Skuteczność kampanii marketingowej. Jak ją ocenić?
Jeśli coś się robi, trzeba to robić efektywnie. To oczywiste i nikt temu nie zaprzeczy. Także w przypadku kampanii marketingowych w internecie jest to jak najbardziej prawdziwe. Problem pojawia się, kiedy przychodzi potrzeba ocenienia czy zmierzenia skuteczności takiej kampanii marketingowej. Jednak są na to skuteczne sposoby.
Określenie celu
Żeby mierzyć, najpierw trzeba wiedzieć, co należy zmierzyć. Aby dowiedzieć się tego, należy określić cel danej kampanii marketingowej. Wśród podstawowych celów kampanii marketingowej warto wyróżnić:
- zwiększenie sprzedaży,
- zwiększenie ruchu w witrynie,
- pozyskanie nowych danych kontaktowych.
Wraz z określeniem celu, niezbyt trudno jest wpaść na wskaźniki, które są w danym przypadku ważne. Obserwując je, możemy określić, czy kampania marketingowa jest skuteczna.
Przygotowanie strony i aplikacji analitycznych
Najczęściej wykorzystywanym narzędziem do śledzenia kampanii marketingowych jest Google Analytics. Przed rozpoczęciem działań należy się upewnić, czy na stronie zostały zaimplementowane odpowiednie kody zliczające.
Bez nich będziemy mieli problem ze zliczaniem skuteczności kampanii marketingowej. Dopiero w momencie, kiedy jest się pewnym zaimplementowania odpowiednich kodów oraz sprawdzenia możliwości wykorzystanego narzędzia monitorującego, można przejść do realizacji kampanii marketingowej.
Najważniejsze wskaźniki w ramach oceny kampanii marketingowej
Jednymi z najważniejszych wskaźników, które mają znaczenie w mierzeniu skuteczności kampanii marketingowej, są te dotyczące jej kosztów. W każdym z poniższych przypadków powinno nam zależeć, by wskaźnik był jak najniższy.
- CPM (cost per mile) – koszt za tysiąc wyświetleń
- CPC (cost per click) – model, w ramach którego reklamodawca jest rozliczany za kliknięcie w reklamę
- CPA (cost per action, także: CPO – cost per operation) – wskaźnik informujący, ile kosztuje wykonanie przez internautę danej akcji; może to być sprzedaż (CPS – cost per sale), wysłanie formularza zgłoszeniowego (CPL – cost per lead) czy zamówienie (CPO – cost per order)
Kolejną grupą bardzo ważnych wskaźników są te dotyczące zachowań internautów w reakcji na reklamę.
- CTR (clickthrough rate) – oznacza stosunek kliknięć do wyświetleń w ujęciu procentowym; im jest wyższy, tym więcej użytkowników zdecydowało się na kliknięcie po zobaczeniu jej
- BR (bounce rate) – nazywany jest wskaźnikiem odrzuceń i określa odsetek użytkowników, którzy kliknęli w reklamę, ale nie wykonali żadnej akcji na stronie; wysoki BR może oznaczać, że o ile sama reklama jest skuteczna, to pojawia się problem z witryną, do której reklama kieruje
- CR (conversion rate) – wskaźnik określa, jak duży odsetek osób, które kliknęło w reklamę, dokonało oczekiwanej przez nas akcji: dokonania zakupu, wysłania swoich danych czy zapisania się do newsletteru
- Czas spędzony na stronie – także może wiele powiedzieć o skuteczności kampanii marketingowej; dobrze jest go porównywać z BR, ponieważ mogą być od siebie zależne
Warto mierzyć opłacalność inwestycji
Kolejnymi wskaźnikami wartymi uwagę są te mierzące opłacalność inwestycji, jaką jest kampania marketingowa.
- Koszt konwersji – określa, jak duży jest koszt pozyskania jednej pożądanej akcji; oblicza się ją, dzieląc koszt reklamy przez liczbę uzyskanych konwersji; wartość tego wskaźnika nie powinna przekraczać części marży ze sprzedaży produktu, którą jesteśmy w stanie przeznaczyć na reklamę,
- ROI (Return on Investment) – wskaźnik zwrotu z inwestycji jest przedstawieniem w ujęciu procentowym rentowności danego przedsięwzięcia.
- ROI = (przychody wygenerowane przez reklamę – koszt reklamy) / koszt reklamy * 100%
Te wskaźniki są o tyle ważne, że w bezpośredni sposób określają skuteczność kampanii marketingowej. Każda złotówka wydana na reklamę musi zostać wydana w taki sposób, by zwróciła zysk przewyższający koszty. Jeżeli tak się nie dzieje, należy dokładnie przeanalizować podejmowane działania marketingowe i dokonać odpowiednich kroków, by zaradzić tej sytuacji.