Kampania na Facebooku – czy warto budować społeczność?

Jak to było kiedyś?

Kiedyś, gdy Internet wyglądał inaczej niż obecnie, inne były założenia którymi kierował się Facebook w swojej polityce.
Na samym początku, Facebook stawiał na to, aby pozyskać jak najwięcej użytkowników. Wszystkie formy promocji były dozwolone, a marki otrzymały szeroki wachlarz możliwości budowania przekazu marketingowego i kontaktu z użytkownikami.

Marki dostały możliwość budowania własnej społeczności, do której mogły stale komunikować się ze swoją grupą docelową. Marki zaczęły prowadzić działania marketingowe na Facebooku. Pojawiły się budżety, które zaczęto przeznaczać na budowanie społeczności zbudowanej wokół marki. Marka zakładała swój fan page, przyjmowała strategię rozwoju a następnie inwestowała środki aby zgromadzić jak największą grupę osób, które „to lubią”.

Każdy wpis, który pojawiał się na fan page marki, pojawiał się również zgromadzonym fanom na ich wallu.

Później zaczęło się to zmieniać

W pewnym momencie, marek które miały swój fan page było bardzo, bardzo dużo.
Użytkownik, który polubił kilka stron, regularnie dostawał kilkadziesiąt – kilkaset powiadomień o nowych wypowiedziach. Aby uniknąć nadmiernego spamu, Facebook zaczął powoli ograniczać zasięgi. W praktyce oznaczało to tyle, że wpisy marek przestały być wyświetlane wszystkim zgromadzonym na profilu fanom. Dla marek wzrosła więc cena dotarcia do fana.

Kiedyś za przykładowy milion złotych, pozyskiwało się powiedzmy milion fanów. Przekazy marketingowe z profilu, docierały do wszystkich. Koszt dotarcia był więc stosunkowo niski – pozyskiwało się 1 użytkownika za przysłowiową złotówkę, a następnie wstawał się on adresatem nieograniczonej wręcz liczby komunikatów marki.

Po zmianie, za ten sam milion marka zaczęła docierać do określonego procenta pozyskanych fanów. Koszt dotarcia uległ więc znacznemu zwiększeniu. Marki mogły poczuć się oszukane.

Jak to wygląda obecnie?

Obecnie zasięgi zostały ograniczone do tego stopnia, że marka dociera z przekazem zaledwie do 2-3% zgromadzonych na profilu fanów. Koszt dotarcia zwiększył się jeszcze bardziej.
Markom przestało się opłacać budować profil i zachęcać użytkowników do polubienia. Obecnie są to wyrzucane w błoto pieniądze, z których marka nie ma żadnej korzyści.

Facebook, aby zwiększać swoje obroty, zmienił swoją politykę. Obecnie preferuje dotarcie do grupy docelowej za pomocą płatnych form reklamowych (kampanii banerowych), które wyświetlane są na platformach należących do Facebooka (Facebook i Instagram).

W obecnych realiach, które narzucił nam Facebook, markom nie opłaca się prowadzić profilu i płacić za pozyskanie fanów na fan page. Skuteczne jednak pozostają obecne formy marketingu – reklama, z precyzyjnymi mechanizmami targetowania. Promocja aplikacji, przekierowanie użytkowników na stronę internetową marki. Facebook poszedł w stronę jednostronnego przekazu odchodząc tym samym od modelu dwustronnej komunikacji.

Marka za pośrednictwem platformy komunikuje coś użytkownikom jednostronnie. Wykorzystuje do tego płatne mechanizmy reklamowe. Wyeliminowano skutecznie naturalne, nie wspierane finansowo zasięgi. Mocno ucierpiała na tym obustronna komunikacja marki z konsumentem. Jednak nadal pozostaje ta forma dostępna – użytkownik może zadać pytanie marce, marka może mu odpowiedzieć.

W obecnych realiach, nie ma większego sensu budować profilu i inwestować w pozyskiwanie fanów (w budowanie społeczności) – jest to strata pieniędzy.