Custom publishing, czyli czy pamiętasz katalog IKEA?

Wydawnictwa (filmy, tutoriale) marek funkcjonują od lat. Lojalni klienci znajdą tam najnowsze branżowe trendy, a niezdecydowani poznają markę i to ją wybiorą pewnie podczas zakupów. Tylko czy to ma jeszcze sens?

Każdy pamięta katalogi sieci IKEA, które od lat 90. trafiały do skrzynek pocztowych w dużych miastach. Nawet ten, kto nie urządzał domu i nie miał dużych środków na akcesoria do wnętrz, marzył choćby o drobiazgu, który tak świetnie prezentował się na stronach pisma. Co symboliczne, katalog IKEA przestał być wydawany dopiero w zeszłym roku, a konkretnie trafił do sieci, skąd można go pobrać. Czy to oznacza koniec custom publishingu?

Custom publishing – co to jest?

Z custom publishingiem mamy do czynienia wtedy, gdy firma staje się jednocześnie wydawcą magazynu. Najczęściej chodzi o prasę, ale może to być również książka, video czy portal. Kilka przykładów magazynów custom publishingowych, które na pewno znasz:

  • magazyny rozdawane na pokładach samolotów. Dowiesz się z nich, co warto zobaczyć w danym mieście, a przy okazji zachęcą do podróżowania liniami i zakupów na pokładzie.
  • Gazety firmowane przez dyskonty czy drogerie. Ponieważ to jedyny tytuł dostępny przy kasie, trafia nawet do koszyków osób, które na co dzień nie czytają. W środku ciekawe porady i historie łączą się z reklamą natywną produktów z oferty.
  • Składanki sygnowane przez marki odzieżowe. Jako prezent dla najlepszych klientów lub do kupienia; wraz ze starannie dobraną muzyką do ucha sączy się przekaz o charakterze marki.

Jak trafić z przekazem do setek tysięcy osób?

Dobrym przykładem trafionego custom publishingu są gazety wydawane przez sponsorów podczas festiwali. Przegląd najlepszych filmów czy artystów i informacje praktyczne, a między nimi ciekawostki o marce lub zniżki na jej stoiska. Podczas dużego festiwalu czy tygodnia mody, przy odpowiedniej strategii, można dotrzeć w ten sposób do setek tysięcy osób. Piękne pocztówki czy praktyczne notesy z dyskretnym logo marki też mogą należeć do świata custom publishingu.

A może custom publishing tylko na potrzeby branży?

Niektóre branże są jednak wąskie i interesują raczej grono wtajemniczonych. W takim wypadku świetnym rozwiązaniem może być przygotowanie magazynu branżowego, który zainspiruje kolegów i przekona klientów, kto jest liderem. Słynny kalendarz Pirelli wydawany był od lat 60. właśnie jako kalendarz branżowy. 20 tys. egzemplarzy nie można było kupić; otrzymywali je najlepsi klienci i przedstawiciele rynku. Dla spółki o zasięgu marki Pirelli wydatek rzędu ok. 2 mln dolarów rocznie nie był duży. W zamian marce udało się niemożliwe: producent opon stał się pociągający i pożądany na świecie. Choć do dziś głównie handluje oponami, ciągnie się za nim opinia kultowego mecenasa sztuki.

Czy custom publishing da się przenieść do internetu?

Pozostaje pytanie, czy warto jeszcze drukować, a przykład katalogu IKEA daje na nie szybką odpowiedź. Custom publishing produktów fizycznych? Tak, ale już raczej tylko w stylu marki Pirelli, czyli: niskie nakłady i wysoka jakość.

W wielu branżach miliony kopii papierowych katalogów zaczynają razić w związku z  wpływem na środowisko takiego projektu. Marki przenoszą idee custom publishingu do sieci. Niektóre mają własne portale lifestylowe (jak Goop założony przez Gwyneth Paltrow), inne ograniczają się do popularnych kont na Instagramie (np. profil Coca Coli znienacka stał się kopalnią cytatów motywacyjnych i ośrodkiem walki z rasizmem).

Ma to s woje plusy: nakłady, jakie trzeba ponieść na portal czy konto społecznościowe, są znacznie niższe, niż te potrzebne na wydrukowanie w dużym nakładzie grubego katalogu.

[Głosów:1    Średnia:5/5]