Czy reklamy kłamią?

Fraza ‘reklama kłamie’ bije w wyszukiwarce Google rekordy popularności. Można trafić na setki przykładów prezentujących nieetyczne wykorzystanie narzędzi reklamowych do promocji produktów czy też usług. Zapewne większość osób zapytanych na ulicy o to czy ‘reklama kłamie’, bez zastanowienia odpowie twierdząco. Na przestrzeni ostatnich lat prawo konsumenckie znacznie się zmieniło. Dodatkowo sam konsument stał się bardziej dociekliwy. Dlatego też i materiały promocyjne kreowane są z dużo większą ostrożnością, tak by nie naruszyć ustaw prawnych.

Jednoznaczność

Stwierdzenie ‘reklama kłamie’ stało się o ironio…utartym sloganem. Konsumenci mają świadomość tego, że reklama jest tylko prezentacją produktu czy też usługi, jednak wciąż odbierają ją dosłownie. Szczupła modelka trzymająca tabletki odchudzające na billboardzie w centrum miasta, buduje jednoznaczny komunikat o magicznych właściwościach suplementu. Na tym właśnie polega problem przekazu reklamowego i jego przewartościowanego odbioru. Adresat w wielu przypadkach komentuje przekaz tak jak go widzi. Pozwala reklamie kreować swój świat bez własnego wkładu. Dosłownie daje się jej ponieść, mimo że jak często twierdzi – ‘nie znosi reklam’. Zadaniem kolorowych billboardów, oryginalnych claimów czy migających spotów video jest sprzedaż. Dlatego producenci robią wszystko, by jak najlepiej zaprezentować ‘swoje dzieło’. 

Myślimy to, co widzimy

Mózg człowieka działa ‘na skróty’. Stąd też hasło ‘reklama kłamie’ wraca za każdym razem, gdy tylko nie jest w stanie zinterpretować odbieranego obrazu. Tymczasem proces powstawania kampanii promocyjnej to ciąg weryfikacji zgodności prawnych. Marki nie mogą sobie pozwolić na niezgodności z dyrektywą czy nadwyrężenie ustawy o zakazie nieuczciwej reklamy. Dlatego problem rozpatrywania jej kłamliwego charakteru, to w wielu przypadkach kwestia braku szerokiego pola widzenia konsumenta. Każdy spot jest przecież tylko wycinkiem rzeczywistości, a ulotka wylistowaniem najlepszych cech produktu. Ich celem jest wywołanie potrzeby, a ostatecznie sprzedaż. Dlatego narzędzi promocyjnych nie należy traktować zero-jedynkowo. A raczej patrzeć na nie z dystansem i dużą dozą krytycyzmu.

Emocje i autorytety

Największą siłą reklamy jest marketing rekomendacji. Komu nie ufać, jeśli nie swojemu idolowi czy też lekarzowi? Tymczasem zarówno autorytet promujący produkt, jak i medyk-aktor, robią to pod dyktando scenariusza spotu. Każde słowo zostało dobrane w taki sposób, by dotrzeć do konkretnego odbiorcy. Ich wydźwięk jest więc szczególnie mocny, bo uderza bezpośrednio w emocje i zmysły. W tym momencie wycisza się zdrowy rozsądek, a włącza perswazja. Przekaz, który odebrał konsument ulega dookreśleniu. Przybiera więcej treści i znaczeń przez co chwilę później, staje się w jego opinii ‘tym kłamliwym’. Ze względów prawnych, reklamy nie mogą kłamać. Tworzy się je zresztą pod nadzorem specjalistów od contentu i prawników, tak by nie naruszały praw konsumenckich.

Stosowane powszechnie chwyty reklamowe maja przyciągnąć uwagę. Zazwyczaj buduje się je w myśl zasady ‘mniej znaczy więcej’, tak by resztę dopowiedział konsument. Na tym właśnie polega sekret sloganu ‘reklama kłamie’. Kłamstwo pojawia się wtedy, gdy on sam zaczyna kreować własne wizje reklamowe. Dlatego też należy zaznaczyć, że reklama nie kłamie, lecz staje się początkiem konsumenckiego wyobrażenia. A to ono właśnie nadinterpretowuje rzeczywistość.

[Głosów:1    Średnia:5/5]